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La revue Culture Design n°3 est sortie !

Ce troisième numéro combine les articles que nous écrivons dans le cadre de notre partenariat avec le magazine online INfluencia. L’idée de cette revue est de vous faire partager notre passion pour les marques, le design packaging et les tendances créatives en France et à l’international.


Comment les marques de sport sont-elles devenues des marques de mode ? Le beau est-il forcément cher ? Pourquoi certains artistiques tels que Andy Warhol ou Burton Morris se sont appropriés marques et packaging dans leurs œuvres ?

Mais aussi la folle floraison du design botanique en packaging, la marque France à l’épreuve des multitudes d’identités de notre république, l’esprit scandinave en design packaging et un voyage au cœur de toutes ces choses du quotidien qui, à travers leur design, subliment notre routine !

À découvrir très bientôt en en intégralité sur Influencia.net.


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L’armée, le maillon faible de la marque France

La 1e partie de l’article explorait les différentes marques et symboles de la nation, de nos couleurs jusqu’aux différentes identités de nos principales institutions. Cette 2e partie aborde les différentes identités portées par nos forces armées. 

Deux ministères ont en charge la sécurité et la défense de notre pays : le Ministère des Armées et le Ministère de l’Intérieur. Ce sont deux institutions clés de notre république et de notre diplomatie ; la France étant membre permanent du conseil de sécurité de l’ONU et membre fondateur.

Le Ministère de l’Intérieur est fragmenté en un tel nombre de structures qu’il est quasiment impossible d’identifier son organisation et de recenser le nombre d’identité de marque généré sans se perdre dans des profondeurs abyssales.

Cet article explore donc uniquement les principaux organismes sous la responsabilité du Ministère des Armées.

 

1 – Naming du ministère

« Ministère de la Défense » jusqu’en 2017, il vient de changer de nom pour devenir le Ministère des Armées.

 

Un changement de nom en phase avec les multiples missions offensives de nos forces militaires sur des terrains d’opérations extérieurs (opération Barkhane au Sahel) mais aussi à l’intérieur de notre pays, suite aux vagues d’attentats terroristes (opération Sentinelle en France).

2 – Identités de nos forces armées

—————-• L’État Major des Armées

 

Sous le Ministère des Armées qui dépend du président de la République, il y a l’État Major des Armées, structure de direction de l’ensemble des 3 corps d’armée. Cette identité/blason symbolise l’union des 3 armées : Air, Terre et Mer, dans un style graphique ancien régime version 3D. Dans sa représentation, elle ne fait aucun lien direct avec les trois identités qui suivent…

—————-• Les 3 corps d’armée

 

Si l’unité fait la force, en comparant ces 3 logos sous l’angle identitaire, nous constatons le manque d’unité de sens, de style graphique et typographique. Aucune stratégie identitaire pour porter les valeurs et les missions de l’une des toutes premières armées de la planète. Est-ce la stratégie d’avancer en ordre dispersé ou chacun défend-il son territoire ? C’est un cas d’école au minimum.

—————-• Les 2 organismes majeurs du Ministère des Armées

 

La DGA (Direction Générale de l’Armement) est un poids lourd de l’industrie militaire : élaboration du cahier des charges de nos armées, programmes de R&D, gestion d’un budget de plus de 10 milliards d’Euros pour nos armées (2016) et de 14 milliards de prise de commande à l’export (2016). C’est une structure qui compte 9700 employés.

Le SGA (Secrétariat Général pour l’Administration), comme son nom ne l’indique pas, est une structure totalement dédiée à l’administration de missions au service des armées et du personnel militaire.

Ces deux entités stratégiques du Ministère des Armées ont pour seul dénominateur commun la forme acronyme de leur identité. Leur symbolique n’incarne en rien les missions qui leur sont attribuées et n’ont aucun lien identitaire entre elles ou avec les organisations précédentes, si ce n’est le code tricolore.

—————-• Les 16 organismes directement reliés au Ministère des Armées

 

Sans entrer dans le détail de chacune de ces identités, nous pouvons constater un certain nombre de faiblesses.

Sur le plan sémantique : plus c’est compliqué, moins on comprend ! 

Les mots : commission, service, commissariat, direction général, institut, conseil supérieur, bureau, contrôle, office nationale, sont des mots kafkaïens. Ces mots, souvent confondus, ne veulent rien dire pour les citoyens que nous sommes. Tous ces acronymes pourraient utiliser des dénominations organisationnelles communes, cela limiterait l’effort mémoriel.

 Sur le style graphique et symbolique : nous sommes dans la culture de la diversité !

Entre l’austérité du style ancien régime et le style maison de la culture, il est difficile de déceler quelques dénominateurs communs. Certains organismes ont des symboliques faisant référence à leur histoire (ce qui a du sens), d’autres à leur mission (ce qui est juste et aide à la compréhension). Mais pour la grande majorité, le travail d’identité frôle l’amateurisme. Il serait bienvenu de redéfinir la stratégie identitaire de notre armée, que la tradition appelle affectueusement « la grande muette », mais qui a un faible pour compiler des marques bien trop bavardes et pour la plupart d’entre nous incompréhensibles.

Nous constatons que si l’armée est l’école de la rigueur et de la discipline, côté marque et identité visuelle le laxisme règne. Dans un souci de clarification auprès des citoyens, les différentes institutions militaires qui composent notre démocratie gagneraient à simplifier leurs multiples systèmes identitaires afin de communiquer ce qui fait le statut d’une telle institution : rigueur, maitrise, innovation et prestige.

Je vous salue !

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Identité corporate : la marque France

Dans un contexte où les citoyens attendent plus de transparence de la part de leurs politiques, leur gouvernement et leurs institutions, le système identitaire français répond-il à ce désir de clarté ?

La France, comme l’ensemble des pays, s’identifie de par le monde par des signes et des symboles qui incarnent les valeurs et l’image de notre pays. Notre identité internationale se déploie de manière multiple en suivant une organisation qui est celle des usages et des rites de l’état républicain.

De la présence internationale à la relation avec les citoyens français, notre identité se décline autour d’un ensemble de signes qui exprime le niveau de prise de parole de notre nation et de ses institutions.

La multitude d’identités du système républicain français illustre la complexité du fonctionnement de nos institutions. Ces dernières constituant notre système républicain expriment, à travers leurs identités, des volontés contraires, appartenance et autonomie vis-à-vis de l’identité républicaine

 1 – Le drapeau de la France et ses déclinaisons

Forme et couleurs actuelles (couleurs Pantone : Reflex Blue, Safe et Red 032)

 

Il date de la Ie république, le 22 septembre 1792 précisément. Il est tricolore bleu, blanc, rouge, et symbolise la liberté. Selon la légende, son créateur est Jacques Louis David (peintre du sacre de Napoléon). Il se décline sous d’autres formats que l’original : fanions, écussons…

D’autres déclinaisons ont été opérées ! Notamment lorsque les chefs de l’État et les citoyens français décident de se réapproprier le drapeau : les premiers le relookent à leur effigie, les seconds renouvellent leur attachement.

Certains chefs de l’État français l’ont en effet adapté à leur image : francisque pour le maréchal Pétain, croix de Lorraine pour De Gaulle ou encore faisceau de licteur et couronnes de lauriers pour Valéry Giscard d’Estaing et emblème du chêne et de l’olivier pour François Mitterrand.

Attention, ces déclinaisons ne pouvaient apparaitre que sur les pavillons à la mer et les fanions de voiture. Le drapeau de l’État français ne porte jamais de marque distinctive particulière.

 

Longtemps délaissé car objet de discorde, les français, eux aussi, se réapproprient depuis peu leur drapeau. En témoignent les nombreuses ‘marques d’affections’ envers celui-ci : hausse des ventes après les attentats, filtre bleu-blanc-rouge sur les photos de profils Facebook, pavoisement aux fenêtres et balcons, etc.. : coup de jeune pour l’emblème national !
2 – Marianne, icône de la république

Marianne est la figure symbolique de la République Française, elle est l’icône de la liberté et de la démocratie. Elle apparaît, dès 1877, dans les mairies et au début du 20e siècle, sur les pièces et les timbres.

Contrairement à certains de ses voisins européens ayant opté pour des symboles entièrement guerriers voire agressives (l’aigle ou le lion), La France a fait le choix d’une icône volontaire certes, mais aussi féminine et incarnant une forme de douceur. Marianne est souvent décrite comme « pacifique, nourricière et protectrice ».

Depuis un certain nombre d’années, l’association des maires de France choisit des femmes célèbres pour incarner Marianne.


3 – L’emblème de la présidence de la République Française, l’Élysée

De symbolique guerrière, il n’est en cohérence ni avec la devise qui le signe, ni avec le rôle de rassemblement incarné par la fonction de présidence. Le faisceau de licteur est un emblème très souvent utilisé pour représenter la République française, même s’il n’a aujourd’hui aucun caractère officiel.

Au centre, des faisceaux constitués par l’assemblage de branches longues de chêne (symbole de la justice) et d’oliviers (symbole de la paix), liées autour d’une hache par des lanières. Les faisceaux sont recouverts d’un bouclier sur lequel sont gravées les initiales RF (République française).

 

Ses applications sont un peu fantaisistes (plus ou moins fourni) ou est-ce un manque de maitrise de la charte graphique ?

4 – Le logo de la République Française

Ce logo a été crée en 1999 par le gouvernement Jospin en cohabitation avec le président Chirac. Composé de bleu, de blanc dans lequel apparaît le profil de Marianne et de rouge, il est accompagné de la devise « Liberté, Égalité, Fraternité » et suivi de la mention République Française.

Il a été piloté, après concours, par l’agence Audour Soum (responsable de projet : Evelyne Soum et création graphique : Isabelle Bauret). Il a été testé auprès du public et de certains fonctionnaires de l’État puis validé par la Sofres.

Cette identité est sensée être utilisée dans toutes les communications des institutions du gouvernement de la République.

Déclinaison pour les ministères français
Mise à part l’agencement et la typographie, nous n’observons pas véritablement de règles dans l’identité visuelle des ministères : fond blanc, fond bleu ou même logo individuel…  Certains montrent un penchant vers l’autonomie : chacun son logo pour exprimer son identité. Exercice pas toujours heureux sur le plan esthétique et pas très cohérent en terme de sens.

Dans certains cas, il peut même y avoir une superposition de logos. Par exemple, l’Agence française pour la promotion de l’enseignement supérieur, l’accueil et la mobilité internationale est sous la tutelle de 2 ministères : le Ministère de l’Europe et des Affaires Étrangères et le Ministère de l’Enseignement supérieur, de la Recherche et de l’Innovation. Pour communiquer, l’agence doit donc apposer les deux logos !

 

 

 

5 – Les grandes institutions de l’État

a. Le système politique

L’Assemblée Nationale et le Sénat constituent le parlement et représentent donc le pouvoir législatif. Le Conseil Constitutionnel, créé en 1958 pour contrôler étroitement l’activité du Parlement, et progressivement devenu un garant des droits du Parlement, représente lui, le pouvoir de contrôle. Mais bien que n’ayant pas les mêmes pouvoirs, les trois instances arborent les couleurs du pays.

b. Le système juridique

Ici, le système identitaire commence à faiblir. Pour le Conseil d’État, seul le drapeau est présent… Pour la Cour de Cassation, le code tricolore est totalement absent du logotype (bien que ce soit la plus haute instance juridique de l’Etat), ce dernier exprimant, par sa typographie, un monogramme de lettres gothiques issu du « temps des cathédrales ».

c. Les finances publiques

Même chose du côté des institutions financières. Le Conseil Économique Social & Environnemental s’inscrit dans les codes identitaires nationaux mais ce n’est pas le cas pour la Cour des comptes dont le logo s’apparente à une marque de « coffre-fort », et pour l’Inspection Générale des Finances.


Nous constatons que les grandes institutions, à travers leurs identités, n’expriment jamais une promesse, un engagement ou un élément de compréhension liés à leurs missions.


CONCLUSION
Le code tricolore est le seul code qui permet de faire le lien avec le public entre les identités de toutes ses différentes institutions.

Les différentes identités présentées montrent, sur le plan sémantique, un vrai penchant pour les initiales et les acronymes, forme muette d’une identité et le plus souvent uniquement comprise par un public restreint et concerné. Systèmes de marque peu ou pas communiquant pour un citoyen désemparé face à la compréhension d’une organisation étatique déjà complexe.

L’architecture de bâtiments classiques illustre les logos de certaines institutions situées dans des lieux historiques de la capitale. Exprimant le caractère très solennel de l’institution.


Découvrez bientôt « Identité corporate : la marque France » partie II.
La suite des grandes institutions de l’État : la défense (Armées ? Armé ?), la police, les services de sécurité de la République.

 

 

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L’esprit scandinave en design packaging !

Le design scandinave, c’est la grande tendance du moment ! Mais, bien que vus et revus, la décoration et le mobilier venus des pays nordiques ne nous donnent à voir qu’un avant-goût du véritable esprit scandinave.

Effectivement, ce n’est pas simplement une mode comme le laisserait penser le récent engouement français et international pour ce style de design ! L’esprit scandinave est une philosophie de vie, il ne s’achète pas, il se vit.

Il repose sur des inspirations où la simplicité règne et où les teintes neutres et douces se mêlent à des lignes épurées. En architecture et en décoration, l’image d’un intérieur froid, sans vie, presque médical est loin !

Le tout se veut très simple, certes, mais dans une vision d’intemporalité et d’élégance. Les matériaux sont au plus près de la nature (bois, lin, cuir) et la verdure y a toute sa place.

À cela s’ajoute une atmosphère réconfortante, un côté douillet pour supporter les longs hivers de ces pays du Nord où le froid est rude et où la lumière manque une partie de l’année. À travers les matériaux, les motifs ou les couleurs, la maison est un endroit chaleureux ; un endroit où bien-être et confort sont les maitres-mots et où l’on aime se réunir !

Mais l’esprit scandinave, c’est aussi de l’audace et de l’extravagance. À petite dose, les designers n’ont pas peur de sortir des sentiers battus pour ajouter un côté plus fun : des effets graphiques osés, des couleurs acidulées, etc…

Nous avons donc pu dessiner 3 grandes caractéristiques de l’esprit scandinave :

  • Un cadre sobre et épuré où se conjuguent minimalisme et simplicité,
  • Un habillage réconfortant grâce aux couleurs, formes et matières naturelles,
  • Une touche ‘pop’ qui rompt avec la sagesse et la douceur des deux éléments précédents.

 

Voici comment nous retrouvons ces 3 éléments phares en design packaging.

1 – Le lagom (littéralement ‘équilibre’ en suédois) renvoie à la notion de sobriété et de maitrise.



2 – Le hygge (‘sentiment de réconfort’ en danois) renvoie à la notion de « cozy feeling », de bien-être et de partage.



3 – Enfin, le Njut (littéralement ‘profiter’ en suédois – et fameuse signature sonore d’Ikea depuis 2011) renvoie à la notion de brin de folie, d’extravagance que les designers scandinaves se permettent !

Article rédigé par Anna Andersson – directrice de la création chez Pulp

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Branding & Design Packaging : « La Russie éternelle »

Cet article dévoile une dimension très spécifique du design packaging en Russie : l’illustration.

L’illustration est couramment utilisée pour la création de personnages légendaires ou imaginaires ; de véritables artistes peintres contribuent à la création de marques et de packaging en Russie.

Ces illustrations ravivent, pour la plupart, le souvenir d’une époque glorieuse, souvent lointaine, donnant ainsi aux produits un parfum de romantisme.

Dans un pays où l’hiver est bien trop long, où il est impossible de trouver des produits frais de saison pour réaliser une prise de vue photo, les créatifs n’ont d’autres choix que de faire appel à la virtuosité des illustrateurs pour sublimer et susciter la gourmandise auprès des consommateurs.

Alors qu’en France, l’illustration dans le design packaging est peu utilisée, découvrons, à travers le travail de ces artistes russes, le pouvoir imaginaire de l’illustration.

 

1 – La parfaite maîtresse de maison, souvenir nostalgique de la Russie soviétique.




2 – Un ours de Sibérie pour boire une bière entre hommes, virilité version Poutine.

3 – ‘Sugreff signifie « chaleur, convivialité ». Les thés et infusions de la gamme proviennent de différentes régions de la Fédération de Russie et chaque illustration de personnages évoque des traditions locales.

4 – Quand il s’agit de packaging pour enfants, tous les marketeurs ont recours aux personnages de dessins animés. Le marché russe n’échappe pas à la règle. Une mascotte nationale sur le packaging de ces jus de fruit pour enfants.

5 – Le thé Krasnodar, récolté par un kolkhozien, est servi dans une tasse traditionnelle. 

6 – Le shampoing Shauma. Des princesses Russes dans des décors oniriques directement inspirées des icônes orthodoxes.

7 – La boisson des soldats ! Dans ‘Front Tea’, les illustrations représentent des soldats, buvant du thé, sur la ligne de front pendant la Seconde Guerre Mondiale.

8 – Un détergent tout doux pour les tout-petits

9 – Une tasse en or pour un thé raffiné.

10 – Le style artisanal de ce packaging évoque la campagne russe et ses moulins.

11 – Une bière du Kurgyzstan célébrant l’amitié entre deux chasseurs
Nous remercions notre partenaire russe, Eduard Khatuev, président de l’agence Dream Catchers, de son aide indispensable pour découvrir cet aspect très culturel de la création packaging en Russie : l’illustration. Un vrai travail d’artiste inspiré de la culture et de l’histoire de ce pays.

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Branding/Packaging : cassons les codes !

En France, le branding packaging est soumis à un certain nombre de contraintes culturelles et juridiques souvent empreintes de rationalisme, d’une pointe de culpabilité et d’une grosse dose de conservatisme.
Les codes graphiques et les systèmes narratifs sont généralement basés sur une formule simple : le design packaging doit refléter la valeur du produit.

Ce travers culturel contraint donc les créatifs à concevoir des design influencés par le prix du produit. Les briefs marketing notifient aux agences de branding, la volonté de la marque de ne pas apparaître comme « trop chère » auprès des consommateurs. Cette notion est totalement subjective et repose sur des conventions nées avec l’âge d’or de la grande consommation et l’organisation des linéaires de la grande et moyenne distribution.
Cette période est en passe d’être révolue, nous entrons dans l’ère des marques responsables, et le consommateur, dans sa quête du mieux manger, est moins conditionné par le prix et les promos.
Actuellement dans la grande distribution, l’offre produit est segmentée en 4 catégories (hors produits bio).

Le low-cost

Partant du principe que le produit le moins cher, dit « premier prix », cible l’échelle sociale la plus basse des consommateurs, le créatif se trouve de devoir concevoir un design pauvre pour des pauvres et par là même, de s’interdire de communiquer toutes émotions à travers sa création.

Le cœur de marché

Le cœur de marché est le cœur volumétrique de la consommation où la position ou la bataille entre les marques est la plus féroce, où les enjeux sont stratégiques pour les marques, l’industrie, et les agences de design packaging.

C’est sur ce marché que les contraintes formulées au designer sont les plus fortes : la création doit être toute concentrée sur la sublimation du produit ou de son usage, accompagnée le plus souvent d’une surenchère de promesses ou de garanties pour rassurer un consommateur a prioriinquiet.

Le premium

Appelé mastige ou mainstream plus, selon que nous soyons en alimentaire ou en cosmétique. Intermédiaire entre le cœur de marché et le luxe, cette catégorie dit : « nous faisons les mêmes produits que la catégorie précédente mais en mieux ». C’est le petit plus pour se faire plaisir, l’occasionnel qui vient rompre la monotonie de la liste de course.

Cette catégorie peine à s’affranchir du côté nouveau riche : les codes graphiques cherchant à exprimer le savoir-faire traditionnel et l’origine de la marque, les codes couleurs étant généralement typés, nuances sombres ou métalliques. Les trois premières catégories cohabitent dans le linéaire selon le principe socioculturel classique dit « de l’échelle » : le produit pauvre pour les pauvres en bas du linéaire, le cœur de marché pour la classe moyenne au centre, le produit premium pour les CSP+ en haut.

Le luxe

Sur le dernier pallier de l’échelle sociale, les personnes aux revenus hors catégorie consomment des produits dits de luxe. Cette catégorie produit n’est pas assujettie aux contraintes concurrentielles de la grande distribution puisqu’elle n’est diffusée qu’en circuit sélectif.

Le défi posé au créatif est ici de concevoir des codes et d’utiliser des matériaux en rupture avec les codes traditionnels utilisés sur les autres catégories produit. Le créatif est alors invité à s’affranchir de la notion de prix et de codes de marché, il lui est demandé de concevoir un design le plus singulier possible, de créer un langage graphique inspiré par les tendances artistiques les plus récentes.

Une vraie alternative à la bataille des prix

Faisons évoluer ces grands principes de hiérarchisation de la consommation et affranchissons-nous des contraintes sémantiques que nous nous imposons le plus souvent. En observant les tendances lourdes de l’évolution de la consommation que sont le bio ou le vegan, nous constatons que la valeur perçue de ces nouvelles catégories est basée sur une double promesse : manger plus sain et préserver notre environnement. Cette approche devrait être un exemple pour les marques car elle oriente naturellement le consommateur vers une consommation positive et qualitative, une vraie alternative à la bataille des prix. Une approche gagnant-gagnant pour les consommateurs et les producteurs !

Sur ces nouvelles catégories, le design packaging se libère des strates et des codes conditionnés par le prix. La relation marque/consommateur est basée sur la confiance. Cette liberté permet aux designers packaging d’explorer des scénarios plus émotionnels et de créer une dynamique positive entre la marque et le consommateur. Soyons décomplexés, les gens aiment les marques !

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Culture Design by Pulp : lire la revue en ligne !

« Faire dialoguer les objets avec les volumes. Insérer des courbes et des traits pour mieux personnaliser. Il paraîtrait que le design est à l’origine de tout. Culture Design, une revue inspirante proposée par Pulp et soutenue par INfluencia offre les clés de l’innovation produit et de l’enjeu stratégique. Le but ? Développer votre marque… Bonne lecture.

Paris fait la belle et dans ses restaurants, on se bataille à coup de flash, hashtag foodporn. Peu importe les filtres et la mise en scène, la routine devient sublime et le design botanique pousse bien, merci pour lui. Mais la question la
plus importante est : d’où viennent les marques ? Et voilà le programme de cette revue, Culture Design… » Gael Clouzard

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Art, marques & packaging

Depuis les premières années du 20ème siècle, début de la standardisation des biens de consommation, jusqu’à nos jours, de nombreux artistes se sont inspirés ou ont utilisé des produits de grande consommation pour réaliser leurs œuvres. Décryptage des différents mouvements artistiques qui se sont appropriés les marques et packagings, icônes de notre société de consommation.

Nous pouvons mettre en parallèle l’apogée de cette société de consommation de masse (années 70) avec les courants artistiques comme le Pop Art et l’Hyperréalisme. Courants, qui plus que tout autre, sublimeraient ou nous interpelleraient sur cette société d’abondance.

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Sport et mode : le combat de rue !

Sport et mode, le combat de rue

Après les selfies, le parcours footing sur Facebook, le look Urban sport fait un raz-de-marée sur notre quotidien. Il devient un moyen de se mettre en avant et une manière de dire « regardez-moi comme je suis actif ». Décryptage…

Parcours de course
Cette déferlante est symptomatique d´une époque centrée sur le « moi », le tout motivé par cette facilité à partager son quotidien sur les réseaux sociaux. Porter des Nike au bureau, faire sa lessive en jogging de luxe, sortir « en boîte » en body, le sport envahit la garde-robe et les barrières avec la mode se dissolvent. Tout le monde se rappelle de Steve Jobs en New Balance, sur scène en train de présenter le dernier iPhone. C’est la nouvelle norme stylée et jeune dans l’ère du cool dynamique, du normcore et de l’active wear.

Evolution des marques de sport

Les marques de sport sont nées autour d’une spécialité sportive, d’une technicité au service de la performance. L’essor du sport au 20ème siècle a permis à ces marques de s’étendre pour devenir multi-sports et, de fait, des multinationales. Les nouveaux champions à travers l’essor…

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