1861. L’entreprise britannique de restauration Spiers & Pond finance la tournée de l’équipe nationale de cricket en Australie. Quelques années plus tard, Michelin offre des pneumatiques à des cyclistes et des coureurs automobiles… L’histoire est lancée, les marques ont repéré le formidable pouvoir de communication que détient le sport et nouent avec lui un lien fort qui, depuis, n’a cessé de se renforcer.

Né à la fin du 19eme siècle en Angleterre, le sport moderne se développe rapidement dans toute l’Europe et aux Etats-Unis entre les deux grandes guerres. Dans les années 50, porté par les progrès dans le transport et la communication, il devient un phénomène planétaire. Le sport, grâce à son caractère universel et sa puissance visuelle, est parfaitement en phase avec l’ère moderne. Les marques, qui s’étaient jusque-là contentées de suivre le mouvement, s’y engagent totalement.

« Les marques sont partout. C’est un grand spectacle coloré et débridé »

Le sport en noir et blanc, vierge de publicité et figé dans des règles classiques a laissé place à un grand spectacle coloré et débridé que l’on regarde en direct à la télévision. Les marques sont partout. Leur logo, toujours plus grand, s’impose et s’expose sans complexe. Les marques paient, c’est donc elles qui dictent les règles.

Deux fameuses exceptions vont résister à cette invasion : le maillot du FC Barcelone, resté jusqu’en 2006 d’une impeccable pureté ; et le tournoi de Wimbledon, dont les bâches de fond de court sont aujourd’hui encore presque vierges de toute inscription.

Mais en dehors de ces deux monstres sacrés, le sport va peu à peu se laisser polluer par les marques. On porte aujourd’hui un regard complaisant et empreint de nostalgie sur l’esthétique sportive des années 80 et 90, mais il faut bien l’avouer : c’était un peu n’importe quoi !

Les marques considèrent le sport et les sportifs comme de vulgaires supports publicitaires. Les logos se multiplient et s’accumulent. Le moindre espace est vendu, les marques s’immiscent partout jusqu’à dépasser certaines limites. Citons par exemple les coureurs cyclistes en pleine ffort, hésitant à ouvrir leur maillot dans les montées de peur de couper en deux la marque de leur sponsor ou encore le sprinteur Linford Christie se présentant à une conférence de presse en portant des lentilles de contact ornées du logo PUMA aux Jeux Olympiques d’Atlanta (1996).

D’un point de vue branding, c’est une belle cacophonie visuelle. Les couleurs historiques des clubs, des fédérations ou des nations sont modifiées ou remisées. Les enceintes sportives sont saturées de publicités, elles débordent même sur le sacro-saint espace de jeux des athlètes perturbant l’exercice même du sport. C’est particulièrement le cas aux États-Unis sur les terrains de basket ou de baseball.  

« Il est temps de repenser le branding dans le sport sur le fond et la forme »

Les compétitions sont devenues d’immenses kermesses dans lesquelles le vrai fan ne trouve plus vraiment sa place. Plus personne n’émerge, on ne voit plus rien, bref : on est arrivé au bout d’un système et d’une époque. Il est temps de repenser sur le fond – moins brutal –, et sur la forme – moins caricaturale –, le branding dans le sport.

Cette nouvelle approche a été initiée par les marques elles-mêmes qui ont compris qu’il ne fallait pas étouffer la poule aux œufs d’or sous trop de signes et de couleurs accumulées. Le sport doit rester visuellement pur. C’est ce qui a fait sa beauté et son succès.

Un vrai travail est mené avec les organisateurs, les clubs, les fédérations, les promoteurs et les marques. Des règles s’établissent. Les designers, au sein d’agences spécialisées, repensent l’expression des marques dans le sport. Effectivement, dans cet écosystème complexe et en perpétuelle effervescence, elles doivent cohabiter sans se superposer, ni s’écraser. Leur créativité et leur réactivité est essentielle. Elles doivent veiller à ne pas perdre leur singularité tout en s’inscrivant dans un sport qui a ses propres codes, son propre territoire visuel, qu’il ne faut pas altérer.

Pour plus de clarté et de visibilité, les marques acceptent que leur identité visuelle soit repensée et adaptée aux spécificités de chaque sport et/ou de chaque sportif (on n’habille pas avec les mêmes contraintes un pilote de moto en combinaison et un nageur en slip de bain…). Le sponsor principal donne le ton, les autres se rangent derrière lui avec une organisation stricte. Les logos sont agencés intelligemment, bien rangés, tous blancs ou tous noirs. L’ensemble des signes se coordonne alors parfaitement, produisant du sens, de la différence et de la performance.

On constate alors que les marques se redistribuent naturellement par couleur : la Scuderia Ferrari attire les marques rouges, Volkswagen soutient nos bleus, le maillot jaune reste jaune et après Banania, c’est LCL qui s’y colle…  

On revient même aux origines, on ressort les couleurs authentiques, les symboles historiques. On invente aussi de nouveaux codes, des territoires graphiques plus subtils et plus agiles. Chacun a sa place, son terrain d’expression.

Le design a fait son travail : plus de clarté, plus de beauté. Le sport retrouve sa pureté initiale, son formidable pouvoir de séduction est décuplé. Le spectacle sportif, plus lisible, profite aux marques ; et les marques, plus visibles, profitent du spectacle.

Le « branding réel » continue de vivre, même à l’heure du « branding virtuel »

Dans la réalisation et la diffusion des images, les nouvelles technologies offrent de formidables perceptives aux marques. On travaille dorénavant aussi bien un « branding réel » sur le lieu même de la compétition et qui s’adresse aux spectateurs, qu’un « branding virtuel » visible que sur les écrans pour les téléspectateurs ou les internautes. Quel que soit le support physique ou digital, les marques créent les signes justes et pertinents, qui vivent et vibrent aux rythmes des compétitions.  

Le sport et les marques se sont d’abord observés, puis étouffés, avant de se rapprocher pour aujourd’hui entrer parfaitement en résonance. Incapable de vivre l’un sans l’autre, ils imaginent ensemble le sport de demain vivant, passionnant.