Entre les crises sanitaires, la montée de l’alimentation bio et les nouvelles marques engagées créées autour de leur soutien aux éleveurs, les poids lourds de l’industrie laitière doivent eux-aussi se réinventer. Retour sur la création des Laitiers Responsables par le géant Candia.

Suite à la dérégulation du marché du lait en 2015, la filière laitière a connu trois années difficiles en France et en Europe. Le prix des 1 000 litres de lait payés aux producteurs a chuté de 70€ entre 2015 et 2016. Plus de transparence sur leurs modèles économiques, sécurité sanitaire infaillible, meilleurs prix payés aux éleveurs laitiers… les géants des produits laitiers ont dû faire face à de nombreuses critiques. En parallèle, des marques telles que « C’est qui le patron ? », « Les éleveurs vous disent merci », « En direct des éleveurs » naissent et s’engagent pour une meilleure rémunération des éleveurs. Moyennant quelques centimes supplémentaires par brique de lait, ces marques engagées revendiquent un prix de vente « plus juste » afin de permettre aux agriculteurs de vivre de leur métier.

Face à cela, comment Candia, l’un des principaux acteurs du marché du lait français présent dans les rayons depuis près de 50 ans, peut répondre à ces accusations et se faire entendre sur ses engagements ?

Un nouveau projet collectif

Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, Candia, la marque de lait de la 1ère coopérative laitière française Sodiaal, a donc créé un nouveau projet collectif : « Les Laitiers Responsables ». À travers cette démarche, la marque a pour ambition de replacer le travail et l’engagement de ses éleveurs – des valeurs historiquement portées par la coopérative – au cœur de la production d’un lait de qualité.

Avec ce nouveau projet, Candia mobilise consommateurs, producteurs et salariés de la coopérative autour de 4 engagements. La marque commercialise un lait « responsable » envers les éleveurs : 41,5 centimes sont reversés aux éleveurs par bouteille – prix de vente 20% supérieur à l’offre conventionnelle. Les Laitiers Responsables s’attaquent également au sujet du bien-être animal. Les vaches sont nourries sans OGM et passent en moyenne 150 jours par an au pâturage. Les éleveurs sont formés à la méthode « signe de vaches » qui promeut le bien-être des animaux. L’objectif est clair : proposer un lait plus éthique et de qualité.

Candia a fait appel à l’agence PULP pour l’accompagner dans la création de cette nouvelle identité et offre engagée.

Du jaune, du noir et des revendications

Dans un premier temps, l’agence a imaginé une refonte de l’identité Candia GrandLait « Les Laitiers Responsables » proche de l’univers de la marque. En avril 2018, l’objectif était d’installer la démarche auprès des consommateurs. Début 2019, elle va plus loin et développe un design qui casse les codes accompagné d’un changement identitaire fort.

Le design packaging rompt avec les codes classiques du lait à travers des couleurs affirmées. Une typographie « militante » fait valoir l’engagement de la marque. Le parti pris était d’aller au-delà de l’association esthétique de couleurs en osant le jaune et le noir. Peut-être moins harmonieux mais plus audacieux, ces nouveaux codes couleurs vont à l’encontre de ceux du segment du lait – le bleu et le blanc.

La nouvelle identité est structurée autour du dessin de la vache – qui crée le logo. Un choix qui symbolise la volonté de mettre les animaux au centre de la démarche. L’identité de la marque est également construite autour du bloc texte, en bas de pack, avec des codes graphiques inspirés des affiches de revendications des années 50. Tel un manifesto racontant l’engagement des Laitiers Responsables.

Grâce à ces nouveaux codes graphiques, Les Laitiers Responsable peuvent vivre au-delà de la marque Candia. Le logo de la marque est d’ailleurs plus en retrait pour ne venir uniquement en signature. Le design résolument militant des Laitiers Responsable se veut être un repère qui aide le consommateur à s’y retrouver dans le rayon et à choisir son lait.

PULP pour L’ADN