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À vos marques !

1861. L’entreprise britannique de restauration Spiers & Pond finance la tournée de l’équipe nationale de cricket en Australie. Quelques années plus tard, Michelin offre des pneumatiques à des cyclistes et des coureurs automobiles… L’histoire est lancée, les marques ont repéré le formidable pouvoir de communication que détient le sport et nouent avec lui un lien fort qui, depuis, n’a cessé de se renforcer.

Né à la fin du 19eme siècle en Angleterre, le sport moderne se développe rapidement dans toute l’Europe et aux Etats-Unis entre les deux grandes guerres. Dans les années 50, porté par les progrès dans le transport et la communication, il devient un phénomène planétaire. Le sport, grâce à son caractère universel et sa puissance visuelle, est parfaitement en phase avec l’ère moderne. Les marques, qui s’étaient jusque-là contentées de suivre le mouvement, s’y engagent totalement.

« Les marques sont partout. C’est un grand spectacle coloré et débridé »

Le sport en noir et blanc, vierge de publicité et figé dans des règles classiques a laissé place à un grand spectacle coloré et débridé que l’on regarde en direct à la télévision. Les marques sont partout. Leur logo, toujours plus grand, s’impose et s’expose sans complexe. Les marques paient, c’est donc elles qui dictent les règles.

Deux fameuses exceptions vont résister à cette invasion : le maillot du FC Barcelone, resté jusqu’en 2006 d’une impeccable pureté ; et le tournoi de Wimbledon, dont les bâches de fond de court sont aujourd’hui encore presque vierges de toute inscription.

Mais en dehors de ces deux monstres sacrés, le sport va peu à peu se laisser polluer par les marques. On porte aujourd’hui un regard complaisant et empreint de nostalgie sur l’esthétique sportive des années 80 et 90, mais il faut bien l’avouer : c’était un peu n’importe quoi !

Les marques considèrent le sport et les sportifs comme de vulgaires supports publicitaires. Les logos se multiplient et s’accumulent. Le moindre espace est vendu, les marques s’immiscent partout jusqu’à dépasser certaines limites. Citons par exemple les coureurs cyclistes en pleine ffort, hésitant à ouvrir leur maillot dans les montées de peur de couper en deux la marque de leur sponsor ou encore le sprinteur Linford Christie se présentant à une conférence de presse en portant des lentilles de contact ornées du logo PUMA aux Jeux Olympiques d’Atlanta (1996).

D’un point de vue branding, c’est une belle cacophonie visuelle. Les couleurs historiques des clubs, des fédérations ou des nations sont modifiées ou remisées. Les enceintes sportives sont saturées de publicités, elles débordent même sur le sacro-saint espace de jeux des athlètes perturbant l’exercice même du sport. C’est particulièrement le cas aux États-Unis sur les terrains de basket ou de baseball.  

« Il est temps de repenser le branding dans le sport sur le fond et la forme »

Les compétitions sont devenues d’immenses kermesses dans lesquelles le vrai fan ne trouve plus vraiment sa place. Plus personne n’émerge, on ne voit plus rien, bref : on est arrivé au bout d’un système et d’une époque. Il est temps de repenser sur le fond – moins brutal –, et sur la forme – moins caricaturale –, le branding dans le sport.

Cette nouvelle approche a été initiée par les marques elles-mêmes qui ont compris qu’il ne fallait pas étouffer la poule aux œufs d’or sous trop de signes et de couleurs accumulées. Le sport doit rester visuellement pur. C’est ce qui a fait sa beauté et son succès.

Un vrai travail est mené avec les organisateurs, les clubs, les fédérations, les promoteurs et les marques. Des règles s’établissent. Les designers, au sein d’agences spécialisées, repensent l’expression des marques dans le sport. Effectivement, dans cet écosystème complexe et en perpétuelle effervescence, elles doivent cohabiter sans se superposer, ni s’écraser. Leur créativité et leur réactivité est essentielle. Elles doivent veiller à ne pas perdre leur singularité tout en s’inscrivant dans un sport qui a ses propres codes, son propre territoire visuel, qu’il ne faut pas altérer.

Pour plus de clarté et de visibilité, les marques acceptent que leur identité visuelle soit repensée et adaptée aux spécificités de chaque sport et/ou de chaque sportif (on n’habille pas avec les mêmes contraintes un pilote de moto en combinaison et un nageur en slip de bain…). Le sponsor principal donne le ton, les autres se rangent derrière lui avec une organisation stricte. Les logos sont agencés intelligemment, bien rangés, tous blancs ou tous noirs. L’ensemble des signes se coordonne alors parfaitement, produisant du sens, de la différence et de la performance.

On constate alors que les marques se redistribuent naturellement par couleur : la Scuderia Ferrari attire les marques rouges, Volkswagen soutient nos bleus, le maillot jaune reste jaune et après Banania, c’est LCL qui s’y colle…  

On revient même aux origines, on ressort les couleurs authentiques, les symboles historiques. On invente aussi de nouveaux codes, des territoires graphiques plus subtils et plus agiles. Chacun a sa place, son terrain d’expression.

Le design a fait son travail : plus de clarté, plus de beauté. Le sport retrouve sa pureté initiale, son formidable pouvoir de séduction est décuplé. Le spectacle sportif, plus lisible, profite aux marques ; et les marques, plus visibles, profitent du spectacle.

Le « branding réel » continue de vivre, même à l’heure du « branding virtuel »

Dans la réalisation et la diffusion des images, les nouvelles technologies offrent de formidables perceptives aux marques. On travaille dorénavant aussi bien un « branding réel » sur le lieu même de la compétition et qui s’adresse aux spectateurs, qu’un « branding virtuel » visible que sur les écrans pour les téléspectateurs ou les internautes. Quel que soit le support physique ou digital, les marques créent les signes justes et pertinents, qui vivent et vibrent aux rythmes des compétitions.  

Le sport et les marques se sont d’abord observés, puis étouffés, avant de se rapprocher pour aujourd’hui entrer parfaitement en résonance. Incapable de vivre l’un sans l’autre, ils imaginent ensemble le sport de demain vivant, passionnant.  

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The rock design show !

Le terme rock’n’roll ne fait pas exclusivement référence au monde de la musique ou de la mode. Sa signification et ses connotations sont beaucoup plus vastes.

Le rock’n’roll c’est une attitude, une philosophie, une façon d’aborder la vie. C’est remettre en question les conventions, se détacher de la norme, aller à contre-courant, casser les codes, rester fidèle à soi-même. Il est transgression, rébellion, provocation. Il est l’obscur, le clandestin, il éveille nos instincts les plus secrets. Il est passion. Comme une invitation à profiter de la vie, à poursuivre ses rêves et à croquer chaque minute à pleines dents.

C’est une culture forte, dont l’influence touche de nombreux maillons de notre société. Y compris, bien sûr, l’univers des marques. Plusieurs d’entre elles, évoluant dans des secteurs très variés comme l’alimentation, les boissons ou les cosmétiques, ont d’ailleurs choisi de lever le poing, de tendre l’index et l’auriculaire et de révéler leur personnalité avec détermination, dans un style purement rock’n’roll.

Paint It, Black

Le noir est le code couleur par excellence, l’écusson chromatique. Tout tourne autour du noir et, de temps à autre, il laisse à son ennemi, le blanc, comme un vide. Ou, avec un peu de chance, une touche métallisée. Le noir est une absolue nécessité dans l’éloquence de l’âme rock authentique.

Hey Ho, Let’s Punk!

Le style punk rock veut se démarquer des stéréotypes, des canons établis, des traditions. C’est l’expression du mouvement alternatif et underground, dans toute sa splendeur. Le message est donc fondamental et s’ébruite sans faire de mystères. Côté branding, on le retrouve à même le nom de la marque, dans sa baseline ou à travers sa communication. Quant à l’esthétique : finis déchirés, textures usées, typographies parfois illisibles… Gloire au chaos.


(Not) Fear of the Dark

L’obscurité, les ténèbres, le mystère, l’inconnu, les sortilèges… Voilà ce qui définit la culture rock. On ne fuit pas ce qui terrorise la majorité des mortels, on encense et on vénère le trouble.


Light My Fire

Le rock psychédélique, plein d’euphorie, d’exotisme et d’extravagance. Une explosion de formes, de textures et de couleurs, des typographies surréalistes… Un style sinueux, suggestif et évocateur qui nous emmène dans un univers parallèle riche de nouvelles perspectives.

Fun House

Le rock, c’est aussi une histoire de comédie. Une comédie satirique avant tout, avec cet air burlesque qui la caractérise si bien. L’esprit, l’ironie, la parodie, l’absurde, l’humour noir… Rire garanti. Rock & laugh !

Rock and Roll Music

La musique est la principale forme d’expression de cette culture. Elle a su pénétrer l’imaginaire collectif de toutes les générations. C’est la raison pour laquelle les marques mettent en scène de grandes stars du rock dans leurs campagnes, en s’inspirant des instruments, des supports musicaux ou des chansons mythiques.

Draw the Line

Autre témoignage rock’n’roll habituel, aujourd’hui devenu très populaire : le tatouage. L’encre est utilisée pour graver définitivement sur la peau ses croyances, ses goûts, ses passions, ses devises. Le style vieille école est l’un des plus reconnus. Il empreinte des motifs classiques tels que les roses, les crânes, les inscriptions sur ruban, les hirondelles, les ancres…

Et, pour terminer en beauté, la touche finale ultra rockeuse cloutée.

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Tendances branding & packaging : French spirit

Chez nos amis étrangers, les clichés perdurent ! Même si le vin, les parfums, le fromage et le pain restent les valeurs sûres du savoir-faire français, le périmètre s’élargit. « Made in France » ou « à la Française », le monde redouble d’imagination pour exprimer notre savoir-faire. Les designers utilisent, avec une grande liberté, notre culture pour créer un imaginaire de marque, nommer des produits ou une façon de faire. Notre langue inspire les étrangers, l’utilisant le plus souvent sous une forme poétique, littéraire, teintée de légèreté et d’humour.

Top 5 des tendances en design packaging !

1/ Product of France 

Importer un design national dans un pays étranger est toujours un exercice délicat. Les codes, en terme de couleurs, de tendances graphiques et même de compréhension produit ne sont jamais les mêmes. Le travail du designer est un travail d’équilibriste car il doit intégrer l’imaginaire que le public attend d’un produit d’origine française. Trouver le bon dosage, exprimer le bon positionnement qui est rarement le même entre sa position sur le marché français et le pays d’exportation.

2/ Le savoir-faire à la française

Aux quatre coins du globe, élaborer un produit ou une recette à la Française est synonyme de qualité et d’un certain art de vivre. Quoi de mieux pour cela que d’utiliser la langue de Molière avec une grande liberté de ton et une simplicité de langage.

Les designer interprètent nos codes traditionnels avec beaucoup de fraîcheur et de modernité.

3/ Le Chic c’est Chic !

Les Français sont perçus comme sophistiqués. Les designers étrangers sont très sensibles à notre tradition littéraire et artistique dans laquelle ils trouvent de nombreuses sources d’inspiration. Une utilisation très subtile de notre langue contribue au caractère très raffiné et élégant du design packaging.

4/ Paris mon amour 

Paris : la douceur de vivre, l’amour, la poésie, la beauté de la cité. Ville monde, Paris développe son propre imaginaire auprès des étrangers. Les codes graphiques, qu’ils soient traditionnels ou résolument modernes, expriment tous les fantasmes inspirés par la ville lumière.

5/ Le Oh!LaLa !

L’expression d’un esprit transgressif et d’une grande liberté d’expression. Portée par une langue subtile et sophistiquée avec une bonne dose d’impertinence, de légèreté et une pointe de burlesque.

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12 tendances photo-food

Des heures passées sur Instagram à faire défiler des photos food ultra-appétissantes, des compétitions culinaires (professionnels et particuliers) à foison, des documentaires de plus en plus nombreux et immersifs : la nourriture passionne !

Nous adorons manger et parler de ce que nous mangeons. L’accent n’est plus uniquement mis sur le goût et les saveurs ; ce qui compte aussi (et surtout?) aujourd’hui, c’est l’esthétisme. Nous mangeons désormais avec les yeux ! La photo culinaire permet à chacun de s’exprimer à sa manière et est devenue un art à part entière (le service de livraison Deliveroo organisant même des workshops « photos food instagrammables » à destination des influenceurs).


Top 12 des tendances en photographie culinaire 

1/ Le top shot

Plus communément appelé « vue du-dessus », il permet de raconter une vraie histoire autour du produit. Plus qu’une tendance, c’est un lifestyle. Les maîtres-mots : naturalité, lifestyle, modernité, positivité.

 

2/ Le face-to-face

Nez-à-nez avec le produit, c’est un travail de hauteur, de couches et de textures. Spectaculaire et élégant ! Les maîtres-mots : profil, textures, volumes, matière.

3/ Le blur

Le net/flou permet d’installer une ambiance de gourmandise tout en légèreté. Les maîtres-mots : profondeur, contrastes, sensorialité.

 

4/ Le food-porn

Des vues intimes, au plus près du produit. La vraie surenchère du manger beau, l’envie de se faire ultra-plaisir ! Les maîtres-mots : close-up, textures, sensations, ultra-gourmandise.

 

5/ Le food-selfie

Me, myself and I… Une façon de personnaliser un plat, de monter qu’il y a quelqu’un derrière. C’est moi qui l’ai fait ! Les maîtres-mots : portrait, humain, nature-morte.

 

6/ Life

La cuisine comme un territoire d’exploration pour booster sa créativité, ouvrir le champ des possibles ! Les maîtres-mots : mouvement, magie, vie, expérience.

 

7/ Nature brut

Un besoin d’ancrer les produits dans la nature, se sentir proche de la nature. Les maîtres-mots : authenticité, lumières, spontanéité, no-filter.

 

8/ Pattern

C’est un exercice ludique avec pour but de créer un élément graphique, rythmé et dynamique. Positivité et bonne humeur garanties ! Les maîtres-mots : playful, sourire, vive, modernité.

 

9/ Colours

Inspirée de la mode, la tendance colour block met l’accent sur les aplats de couleur et donne un effet bonne mine immédiat aux plats. Les maîtres-mots : simplicité, plaisir, modernité.

 

10/ Nostalgia

Pour s’échapper de la routine, rien de mieux que de raconter l’histoire d’un passé idéalisé. Les maîtres-mots : clair-obscur, nature morte, alcôve secrète, peinture.

 

11/ Minimalist

Dans un monde chargé de messages où nous sommes quotidiennement agressés, il y a un vrai besoin de respirer et de se poser. « Less is more »  ! Les maîtres-mots : épuré, simplicité, modernité.

 

12/ Imaginary

Parfois « pop » et flashy, parfois sobre et élégant, ce territoire n’est pas qu’un simple code graphique. c’est la volonté de réinterpréter la nature, la ré-écrire par la main de l’homme. Les maitres-mots : histoire, liberté, unique, personnalité.

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La revue Culture Design n°3 est en ligne !

Ce troisième numéro combine les articles que nous écrivons dans le cadre de notre partenariat avec le magazine online INfluencia. L’idée de cette revue est de vous faire partager notre passion pour les marques, le design packaging et les tendances créatives en France et à l’international.


Comment les marques de sport sont-elles devenues des marques de mode ? Le beau est-il forcément cher ? Pourquoi certains artistiques tels que Andy Warhol ou Burton Morris se sont appropriés marques et packaging dans leurs œuvres ?

Mais aussi la folle floraison du design botanique en packaging, la marque France à l’épreuve des multitudes d’identités de notre république, l’esprit scandinave en design packaging et un voyage au cœur de toutes ces choses du quotidien qui, à travers leur design, subliment notre routine !

Cliquez ici pour la découvrir en intégralité !


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Road-trip en design packaging

Plus que jamais, l’envie de voyager est une tendance. Week-ends, vacances, longs séjours, city-break, couchsurfing, woofing, nightwipping, gamping… : le voyage se décline à l’infini.

Entre rencontre, découverte, dépaysement et exotisme, le voyage est une façon de comprendre le monde, d’échanger, de s’inspirer et de s’imprégner des cultures, des habitudes, des traditions et des goûts de l’autre bout de la planète.

Voyager, un moment de pur bonheur… 

Comment capter cet état d’esprit en design ? Quel sont les codes à utiliser pour immerger le consommateur dans un voyage ?

Top 10 des pratiques utilisés en design packaging !

1 – Le tour du monde des recettes
Un même produit, plusieurs recettes depuis les 4 coins du monde.


2 – La carte d’embarquement
Un ticket pour l’escapade culinaire, saveurs typiquement nationales.


3 – Le (bon) plan


4 – Les incontournables de la ville
Mise en valeur des symboles iconiques tel un tour de sight-seeing.


5 – La carte postale, l’indispensable
Scénettes de coutumes, motifs emblématiques, symboles nationaux.


6 – Le savoir-faire local
Le voyage responsable, au plus près de l’agriculture régionale. Le local fait sa promo !


7 – Le voyage des sens
S’imprégner de la culture à travers les patterns, les saveurs, les couleurs, les odeurs.


8 – Le nomade
À emporter ! Le voyage sur la route du voyage.


9 – L’explorateur
Découvrir de nouveaux horizons, l’évasion dans l’imaginaire.


10 – Le créatif
Symboles, motifs, paysages : pimpés et colorés !

Si comme nous, vous êtes déjà nostalgiques de votre dernier voyage, voici notre conseil : booker le prochain !

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Black Design

Avec 1,2 milliard d’habitants, dont la moitié à moins de 20 ans, l’Afrique est en pleine transformation économique et sociale. Elle occupe une place de choix dans la création artistique mondiale.

De très nombreux musiciens, écrivains, peintres, sculpteurs, couturiers ou cinéastes apportent dans leurs disciplines respectives une énergie, une liberté, une puissance qui forcent l’admiration. Nul doute qu’il y ait également, dans cette jeunesse, de futurs grands designers ! Pourtant, rares sont ceux qui peuvent aujourd’hui citer le nom d’un designer africain de renommée mondiale.

Pourquoi le design, sous toutes ses formes, tarde-t-il à éclore sur le continent africain ? Comment accompagner son développement ?

Trop longtemps, les marques ont pillé la culture africaine sans même lui demander son avis. Heureusement, de nombreuses initiatives mettent aujourd’hui la création africaine sur le devant de la scène et propose une vision plurielle et moderne sans tomber dans les stéréotypes et les emprunts exotiques.

IKEA
Ikea a récemment réuni une douzaine de créateurs du continent dans le but de produire une collection qui verra le jour en 2019. « L’explosion créative qu’on observe en ce moment dans plusieurs grandes villes africaines intéresse IKEA. Nous voulons apprendre de ce mouvement, et le répandre dans le reste du monde », souligne Marcus Engmann, le directeur artistique du géant suédois.

Laduma Ngxokolo, créateur de mode d’Afrique du Sud, travaille sur la future collection africaine d’IKEA


Le BHV
Du 6 juin au 31 juillet 2017, l’énergie créatrice de l’Afrique du Sud s’est installée au BHV MARAIS. Le métissage, la richesse de la culture et de l’art sud-africains ont transformé ce grand magasin parisien en un lieu de découvertes et d’expériences inédites à ne pas manquer !

Visuel de l’opération South Africa au BHV Marais


Les Galeries Lafayette
Du 28 mars au 25 juin dernier, les Galeries Lafayette ont accueilli les créations mode et déco de la scène africaine. Mais encore plus intéressant, le grand magasin a également organisé un défilé, des conférences et ouvert des pop-up stores au sein de ses locaux. Les Galeries ont permis aux designers de prendre la parole et de communiquer.

Campagne de communication pour l’événement Africa Now aux Galeries Lafayette

 

Ce type d’évènement se multiplie partout dans la monde : l’Afrique est à la mode et les projecteurs se braquent enfin sur ce continent.  Mais fort heureusement au-delà de ces actions ponctuelles un vrai travail de fond est initié en Afrique…


Citons le travail de Saki Mafundikwa, designer graphique d’origine zimbabwéenne.
Après avoir étudié aux Etats-Unis, il retourne au Zimbabwe pour y créer une école d’art graphique. Il monte ZIVA, acronyme pour Zimbabwe Institute of Vigital Arts et signifiant « connaissance » dans la langue shona.

Cette école est l’une des rares sur le continent à proposer une formation de design ; elle accueille des élèves des quatre coins de l’Afrique pour suivre son cursus.  L’ambition de ZIVA est d’inventer, avec ses élèves, un nouveau langage visuel issu de la culture africaine et d’apporter un regard nouveau au design graphique sans chercher à suivre ou à imiter le design occidental. Souhaitons que ZIVA fasse rapidement des petits !
 

Saki Mafundikwa, fondateur et directeur de la Zimbabwe Institute of Vigital Arts

Une autre très bonne idée a été lancée par le designer Hicham Lahlou en 2017 avec le Africa Design Award ! « C’est un projet qui me tient à cœur depuis de nombreuses années. Marocain de naissance et africain par essence, c’est une grande fierté pour moi de créer un pont entre ma passion, le design et ma terre de naissance, l’Afrique. Et c’est avec l’aide et le soutien de membres influents de grande qualité et d’experts du monde entier, tous passionnés de l’Afrique et partageant ma vision de progrès pour le continent que je lance cette nouvelle initiative. L’ambition est de positionner l’Afrique au cœur de la scène mondiale du design : une stratégie qui vise à créer, autour d’un continent fédérateur, l’un des plus grands réseaux de design émergent, tous pays et toutes catégories confondues ».

L’Africa Design Award est une plateforme du design africain, un véritable creuset où tous les acteurs du design du continent (designers, agences de design, entreprises ayant intégré la notion de design dans leur stratégie de développement, états, collectivités locales, associations, architectes, coopératives, artisans etc) pourront exprimer, faire connaître et mettre en exergue tout leur talent, créativité et vision au service de l’Afrique… Le jury s’est réunit fin juin 2017.

Certains designers indépendants se sont distingués par des créations très intéressantes. En voici quelques-unes :


 Pierre-Christophe Gam, designer graphique – Pochette d’album pour Noisettes et programme pour Afro-Polis

Dicky Jr, designer graphique – Nairobi, Kenya  – Projets de création de billets de banque pour la Central Bank of Kenya

Awo Tsegah, artist/graphic designer – Accra, Ghana

Ichyulu, collectif de designers textile – Nairobi, Kenya

Rigobert Nimi, artiste designer – République du Congo

Arnold Mugasha, designer graphique – Kampala, Uganda – Projet packaging pour Warrior


Du côté des agences
En dehors de l’Afrique du Sud qui fait figure d’exception, les agences de design sont rares. Des agences américaines ou européennes commencent néanmoins à installer des filiales dans les grandes villes africaines. Les marques et les institutions africaines vont ainsi pouvoir confier leurs projets à des agences locales !

Agence Fanakalo – Afrique du Sud – Projet d’identité pour la Brasserie Sir Thomas

 

  Agence Fanakalo – Afrique du Sud – Projet de packaging pour la marque de savon Khulu Soap

Dans le reste du monde, les agences doivent garder un œil tourné vers l’Afrique et multiplier les collaborations, les échanges et les invitations.  

 Le défi de ces prochaines années est d’accompagner l’essor du design africain, sans en trahir la culture ou se l’approprier. Un vaste chantier, qui au vu du succès des initiatives citées, va aboutir.

Nous allons voir éclore une nouvelle génération de designers africains qui vont bousculer les codes pour installer leur design. Un design différent, entre humour et gravité, force et subtilité, un design où la magie, la poésie et le détournement vont s’immiscer. 

 Le black design sort de l’ombre et c’est tant mieux !

Article rédigé par Pierre Vanier – directeur général corporate 

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L’armée, le maillon faible de la marque France

La 1e partie de l’article explorait les différentes marques et symboles de la nation, de nos couleurs jusqu’aux différentes identités de nos principales institutions. Cette 2e partie aborde les différentes identités portées par nos forces armées. 

Deux ministères ont en charge la sécurité et la défense de notre pays : le Ministère des Armées et le Ministère de l’Intérieur. Ce sont deux institutions clés de notre république et de notre diplomatie ; la France étant membre permanent du conseil de sécurité de l’ONU et membre fondateur.

Le Ministère de l’Intérieur est fragmenté en un tel nombre de structures qu’il est quasiment impossible d’identifier son organisation et de recenser le nombre d’identité de marque généré sans se perdre dans des profondeurs abyssales.

Cet article explore donc uniquement les principaux organismes sous la responsabilité du Ministère des Armées.

 

1 – Naming du ministère

« Ministère de la Défense » jusqu’en 2017, il vient de changer de nom pour devenir le Ministère des Armées.

 

Un changement de nom en phase avec les multiples missions offensives de nos forces militaires sur des terrains d’opérations extérieurs (opération Barkhane au Sahel) mais aussi à l’intérieur de notre pays, suite aux vagues d’attentats terroristes (opération Sentinelle en France).

A French soldier from the 12th armoured regiment uses his binoculars from an armoured vehicle during the regional anti-insurgent Operation Barkhane in Inaloglog, Mali, October 17, 2017. Picture taken October 17, 2017. REUTERS/Benoit Tessier

2 – Identités de nos forces armées

—————-• L’État Major des Armées

 

Sous le Ministère des Armées qui dépend du président de la République, il y a l’État Major des Armées, structure de direction de l’ensemble des 3 corps d’armée. Cette identité/blason symbolise l’union des 3 armées : Air, Terre et Mer, dans un style graphique ancien régime version 3D. Dans sa représentation, elle ne fait aucun lien direct avec les trois identités qui suivent…

—————-• Les 3 corps d’armée

 

Si l’unité fait la force, en comparant ces 3 logos sous l’angle identitaire, nous constatons le manque d’unité de sens, de style graphique et typographique. Aucune stratégie identitaire pour porter les valeurs et les missions de l’une des toutes premières armées de la planète. Est-ce la stratégie d’avancer en ordre dispersé ou chacun défend-il son territoire ? C’est un cas d’école au minimum.

—————-• Les 2 organismes majeurs du Ministère des Armées

 

La DGA (Direction Générale de l’Armement) est un poids lourd de l’industrie militaire : élaboration du cahier des charges de nos armées, programmes de R&D, gestion d’un budget de plus de 10 milliards d’Euros pour nos armées (2016) et de 14 milliards de prise de commande à l’export (2016). C’est une structure qui compte 9700 employés.

Le SGA (Secrétariat Général pour l’Administration), comme son nom ne l’indique pas, est une structure totalement dédiée à l’administration de missions au service des armées et du personnel militaire.

Ces deux entités stratégiques du Ministère des Armées ont pour seul dénominateur commun la forme acronyme de leur identité. Leur symbolique n’incarne en rien les missions qui leur sont attribuées et n’ont aucun lien identitaire entre elles ou avec les organisations précédentes, si ce n’est le code tricolore.

—————-• Les 16 organismes directement reliés au Ministère des Armées

 

Sans entrer dans le détail de chacune de ces identités, nous pouvons constater un certain nombre de faiblesses.

Sur le plan sémantique : plus c’est compliqué, moins on comprend ! 

Les mots : commission, service, commissariat, direction général, institut, conseil supérieur, bureau, contrôle, office nationale, sont des mots kafkaïens. Ces mots, souvent confondus, ne veulent rien dire pour les citoyens que nous sommes. Tous ces acronymes pourraient utiliser des dénominations organisationnelles communes, cela limiterait l’effort mémoriel.

 Sur le style graphique et symbolique : nous sommes dans la culture de la diversité !

Entre l’austérité du style ancien régime et le style maison de la culture, il est difficile de déceler quelques dénominateurs communs. Certains organismes ont des symboliques faisant référence à leur histoire (ce qui a du sens), d’autres à leur mission (ce qui est juste et aide à la compréhension). Mais pour la grande majorité, le travail d’identité frôle l’amateurisme. Il serait bienvenu de redéfinir la stratégie identitaire de notre armée, que la tradition appelle affectueusement « la grande muette », mais qui a un faible pour compiler des marques bien trop bavardes et pour la plupart d’entre nous incompréhensibles.

Nous constatons que si l’armée est l’école de la rigueur et de la discipline, côté marque et identité visuelle le laxisme règne. Dans un souci de clarification auprès des citoyens, les différentes institutions militaires qui composent notre démocratie gagneraient à simplifier leurs multiples systèmes identitaires afin de communiquer ce qui fait le statut d’une telle institution : rigueur, maitrise, innovation et prestige.

Je vous salue !

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Identité corporate : la marque France

Dans un contexte où les citoyens attendent plus de transparence de la part de leurs politiques, leur gouvernement et leurs institutions, le système identitaire français répond-il à ce désir de clarté ?

La France, comme l’ensemble des pays, s’identifie de par le monde par des signes et des symboles qui incarnent les valeurs et l’image de notre pays. Notre identité internationale se déploie de manière multiple en suivant une organisation qui est celle des usages et des rites de l’état républicain.

De la présence internationale à la relation avec les citoyens français, notre identité se décline autour d’un ensemble de signes qui exprime le niveau de prise de parole de notre nation et de ses institutions.

La multitude d’identités du système républicain français illustre la complexité du fonctionnement de nos institutions. Ces dernières constituant notre système républicain expriment, à travers leurs identités, des volontés contraires, appartenance et autonomie vis-à-vis de l’identité républicaine

 1 – Le drapeau de la France et ses déclinaisons

Forme et couleurs actuelles (couleurs Pantone : Reflex Blue, Safe et Red 032)

 

Il date de la Ie république, le 22 septembre 1792 précisément. Il est tricolore bleu, blanc, rouge, et symbolise la liberté. Selon la légende, son créateur est Jacques Louis David (peintre du sacre de Napoléon). Il se décline sous d’autres formats que l’original : fanions, écussons…

D’autres déclinaisons ont été opérées ! Notamment lorsque les chefs de l’État et les citoyens français décident de se réapproprier le drapeau : les premiers le relookent à leur effigie, les seconds renouvellent leur attachement.

Certains chefs de l’État français l’ont en effet adapté à leur image : francisque pour le maréchal Pétain, croix de Lorraine pour De Gaulle ou encore faisceau de licteur et couronnes de lauriers pour Valéry Giscard d’Estaing et emblème du chêne et de l’olivier pour François Mitterrand.

Attention, ces déclinaisons ne pouvaient apparaitre que sur les pavillons à la mer et les fanions de voiture. Le drapeau de l’État français ne porte jamais de marque distinctive particulière.

 

Longtemps délaissé car objet de discorde, les français, eux aussi, se réapproprient depuis peu leur drapeau. En témoignent les nombreuses ‘marques d’affections’ envers celui-ci : hausse des ventes après les attentats, filtre bleu-blanc-rouge sur les photos de profils Facebook, pavoisement aux fenêtres et balcons, etc.. : coup de jeune pour l’emblème national !
2 – Marianne, icône de la république

Marianne est la figure symbolique de la République Française, elle est l’icône de la liberté et de la démocratie. Elle apparaît, dès 1877, dans les mairies et au début du 20e siècle, sur les pièces et les timbres.

Contrairement à certains de ses voisins européens ayant opté pour des symboles entièrement guerriers voire agressives (l’aigle ou le lion), La France a fait le choix d’une icône volontaire certes, mais aussi féminine et incarnant une forme de douceur. Marianne est souvent décrite comme « pacifique, nourricière et protectrice ».

Depuis un certain nombre d’années, l’association des maires de France choisit des femmes célèbres pour incarner Marianne.


3 – L’emblème de la présidence de la République Française, l’Élysée

De symbolique guerrière, il n’est en cohérence ni avec la devise qui le signe, ni avec le rôle de rassemblement incarné par la fonction de présidence. Le faisceau de licteur est un emblème très souvent utilisé pour représenter la République française, même s’il n’a aujourd’hui aucun caractère officiel.

Au centre, des faisceaux constitués par l’assemblage de branches longues de chêne (symbole de la justice) et d’oliviers (symbole de la paix), liées autour d’une hache par des lanières. Les faisceaux sont recouverts d’un bouclier sur lequel sont gravées les initiales RF (République française).

 

Ses applications sont un peu fantaisistes (plus ou moins fourni) ou est-ce un manque de maitrise de la charte graphique ?

4 – Le logo de la République Française

Ce logo a été crée en 1999 par le gouvernement Jospin en cohabitation avec le président Chirac. Composé de bleu, de blanc dans lequel apparaît le profil de Marianne et de rouge, il est accompagné de la devise « Liberté, Égalité, Fraternité » et suivi de la mention République Française.

Il a été piloté, après concours, par l’agence Audour Soum (responsable de projet : Evelyne Soum et création graphique : Isabelle Bauret). Il a été testé auprès du public et de certains fonctionnaires de l’État puis validé par la Sofres.

Cette identité est sensée être utilisée dans toutes les communications des institutions du gouvernement de la République.

Déclinaison pour les ministères français
Mise à part l’agencement et la typographie, nous n’observons pas véritablement de règles dans l’identité visuelle des ministères : fond blanc, fond bleu ou même logo individuel…  Certains montrent un penchant vers l’autonomie : chacun son logo pour exprimer son identité. Exercice pas toujours heureux sur le plan esthétique et pas très cohérent en terme de sens.

Dans certains cas, il peut même y avoir une superposition de logos. Par exemple, l’Agence française pour la promotion de l’enseignement supérieur, l’accueil et la mobilité internationale est sous la tutelle de 2 ministères : le Ministère de l’Europe et des Affaires Étrangères et le Ministère de l’Enseignement supérieur, de la Recherche et de l’Innovation. Pour communiquer, l’agence doit donc apposer les deux logos !

 

 

 

5 – Les grandes institutions de l’État

a. Le système politique

L’Assemblée Nationale et le Sénat constituent le parlement et représentent donc le pouvoir législatif. Le Conseil Constitutionnel, créé en 1958 pour contrôler étroitement l’activité du Parlement, et progressivement devenu un garant des droits du Parlement, représente lui, le pouvoir de contrôle. Mais bien que n’ayant pas les mêmes pouvoirs, les trois instances arborent les couleurs du pays.

b. Le système juridique

Ici, le système identitaire commence à faiblir. Pour le Conseil d’État, seul le drapeau est présent… Pour la Cour de Cassation, le code tricolore est totalement absent du logotype (bien que ce soit la plus haute instance juridique de l’Etat), ce dernier exprimant, par sa typographie, un monogramme de lettres gothiques issu du « temps des cathédrales ».

c. Les finances publiques

Même chose du côté des institutions financières. Le Conseil Économique Social & Environnemental s’inscrit dans les codes identitaires nationaux mais ce n’est pas le cas pour la Cour des comptes dont le logo s’apparente à une marque de « coffre-fort », et pour l’Inspection Générale des Finances.


Nous constatons que les grandes institutions, à travers leurs identités, n’expriment jamais une promesse, un engagement ou un élément de compréhension liés à leurs missions.


CONCLUSION
Le code tricolore est le seul code qui permet de faire le lien avec le public entre les identités de toutes ses différentes institutions.

Les différentes identités présentées montrent, sur le plan sémantique, un vrai penchant pour les initiales et les acronymes, forme muette d’une identité et le plus souvent uniquement comprise par un public restreint et concerné. Systèmes de marque peu ou pas communiquant pour un citoyen désemparé face à la compréhension d’une organisation étatique déjà complexe.

L’architecture de bâtiments classiques illustre les logos de certaines institutions situées dans des lieux historiques de la capitale. Exprimant le caractère très solennel de l’institution.


Découvrez bientôt « Identité corporate : la marque France » partie II.
La suite des grandes institutions de l’État : la défense (Armées ? Armé ?), la police, les services de sécurité de la République.

 

 

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L’esprit scandinave en design packaging !

Le design scandinave, c’est la grande tendance du moment ! Mais, bien que vus et revus, la décoration et le mobilier venus des pays nordiques ne nous donnent à voir qu’un avant-goût du véritable esprit scandinave.

Effectivement, ce n’est pas simplement une mode comme le laisserait penser le récent engouement français et international pour ce style de design ! L’esprit scandinave est une philosophie de vie, il ne s’achète pas, il se vit.

Il repose sur des inspirations où la simplicité règne et où les teintes neutres et douces se mêlent à des lignes épurées. En architecture et en décoration, l’image d’un intérieur froid, sans vie, presque médical est loin !

Le tout se veut très simple, certes, mais dans une vision d’intemporalité et d’élégance. Les matériaux sont au plus près de la nature (bois, lin, cuir) et la verdure y a toute sa place.

À cela s’ajoute une atmosphère réconfortante, un côté douillet pour supporter les longs hivers de ces pays du Nord où le froid est rude et où la lumière manque une partie de l’année. À travers les matériaux, les motifs ou les couleurs, la maison est un endroit chaleureux ; un endroit où bien-être et confort sont les maitres-mots et où l’on aime se réunir !

Mais l’esprit scandinave, c’est aussi de l’audace et de l’extravagance. À petite dose, les designers n’ont pas peur de sortir des sentiers battus pour ajouter un côté plus fun : des effets graphiques osés, des couleurs acidulées, etc…

Nous avons donc pu dessiner 3 grandes caractéristiques de l’esprit scandinave :

  • Un cadre sobre et épuré où se conjuguent minimalisme et simplicité,
  • Un habillage réconfortant grâce aux couleurs, formes et matières naturelles,
  • Une touche ‘pop’ qui rompt avec la sagesse et la douceur des deux éléments précédents.

 

Voici comment nous retrouvons ces 3 éléments phares en design packaging.

1 – Le lagom (littéralement ‘équilibre’ en suédois) renvoie à la notion de sobriété et de maitrise.



2 – Le hygge (‘sentiment de réconfort’ en danois) renvoie à la notion de « cozy feeling », de bien-être et de partage.



3 – Enfin, le Njut (littéralement ‘profiter’ en suédois – et fameuse signature sonore d’Ikea depuis 2011) renvoie à la notion de brin de folie, d’extravagance que les designers scandinaves se permettent !

Article rédigé par Anna Andersson – directrice de la création chez Pulp

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