1861. La empresa británica de restauración Spiers & Pond financia la gira del equipo nacional de críquet en Australia. Unos años después, Michelin ofrece neumáticos a ciclistas y pilotos de fórmula 1… La historia está en marcha, las marcas han descubierto el formidable poder de comunicación que posee el deporte y establecen con él un fuerte vínculo que, desde entonces, no ha dejado de fortalecerse.

Nacido a finales del siglo XIX en Inglaterra, el deporte moderno se desarrolla rápidamente en toda Europa y en Estados Unidos entre las dos grandes guerras. En los años 50, impulsado por los avances en el transporte y la comunicación, se convirtió en un fenómeno mundial. El deporte, gracias a su carácter universal y a su potencia visual, está perfectamente en sintonía con la era moderna. Las marcas, que hasta entonces se habían contentado con seguir el movimiento, se comprometen totalmente con él.

“Las marcas están por todas partes. Es un gran espectáculo colorido y desenfrenado”

El deporte en blanco y negro, virgen de la publicidad y congelado en reglas clásicas ha dado paso a un gran espectáculo colorido y desenfrenado que se ve en directo en la televisión. Las marcas están por todas partes. Su logotipo, cada vez más grande, se impone y se expone sin complejos. Las marcas pagan, así que ellas dictan las reglas.

Dos famosas excepciones resistirán a esta invasión: la camiseta del FC Barcelona, que hasta 2006 permaneció de una impecable pureza; y el torneo de Wimbledon, cuyas lonas de fondo de corto se mantienen todavía hoy casi vírgenes de cualquier inscripción.

Pero aparte de estos dos monstruos sagrados, el deporte va a dejarse contaminar poco a poco por las marcas. Hoy en día se mira con complacencia y nostalgia la estética deportiva de los años 80 y 90, pero hay que reconocerlo: ¡era un poco loca!

Wimbledon

Las marcas consideran el deporte y los deportistas como simples soportes publicitarios. Los logotipos se multiplican y se acumulan. El menor espacio se vende, las marcas se inmiscuyen en todas partes hasta superar ciertos límites. Por ejemplo, los ciclistas en pleno esfuerzo, dudando si abrir o no su maillot en las subidas por miedo a cortar por la mitad la marca de su patrocinador o incluso el corredor Linford Christie que se presentó en una conferencia de prensa llevando lentes de contacto adornadas con el logotipo PUMA en las Olimpiadas de Atlanta (1996).

Desde un punto de vista de branding, es una bonita cacofonía visual. Los colores históricos de los clubes, federaciones o naciones se modifican o restablecen. Los recintos deportivos están saturados de publicidad e incluso desbordan el sagrado espacio de juego de los atletas perturbando el ejercicio mismo del deporte. Este es especialmente el caso de las canchas de baloncesto o de béisbol en Estados Unidos.

«Es hora de repensar el branding en el deporte sobre el fondo y la forma»

Las competiciones se han convertido en inmensas fiestas en los que el verdadero fan ya no encuentra su lugar. Ya nadie emerge, no se ve nada, en fin: hemos llegado al final de un sistema y de una época. Es hora de repensar el branding en el deporte: sobre el fondo – menos brutal – y sobre la forma – menos caricatural –.

Este nuevo enfoque fue iniciado por las propias marcas, que se dieron cuenta de que no había que sofocar a la gallina de los huevos de oro con demasiada acumulación de signos y colores. El deporte debe permanecer visualmente puro. Esto es lo que ha hecho su belleza y su éxito.

Se lleva a cabo un verdadero trabajo con los organizadores, los clubes, las federaciones, los promotores y las marcas. Se establecen reglas. Los diseñadores, en el seno de agencias especializadas, replantean la expresión de las marcas en el deporte. Efectivamente, en este ecosistema complejo y en constante efervescencia, deben convivir sin superponerse ni estrellarse. Su creatividad y capacidad de respuesta son esenciales. Deben tener cuidado de no perder su singularidad al mismo tiempo que se inscriben en un deporte que tiene sus propios códigos, su propio territorio visual, que no debe alterarse.

Para mayor claridad y visibilidad, las marcas aceptan que su identidad visual sea rediseñada y adaptada a las especificidades de cada deporte y/o de cada deportista (no se visten con las mismas restricciones un piloto de motocicleta en mono y un nadador en bañador…). El patrocinador principal da el tono, los otros le siguen con una estricta organización. Los logotipos se organizan inteligentemente, bien ordenados, todos blancos o todos negros. El conjunto de símbolos se coordina perfectamente, produciendo sentido, diferencia y rendimiento.

Se comprueba entonces que las marcas se redistribuyen naturalmente por color: la escudería Ferrari atrae las marcas rojas, Volkswagen apoya los azules, el maillot amarillo sigue siendo amarillo y después de Banania es LCL a quien le toca…

Incluso volvemos a los orígenes, sacamos los colores auténticos, los símbolos históricos. También se inventan nuevos códigos, territorios gráficos más sutiles y más ágiles. Cada uno tiene su lugar, su territorio de expresión.

El diseño ha hecho su trabajo: más claridad, más belleza. El deporte recupera su pureza inicial, su formidable poder de seducción se ha multiplicado por diez. El espectáculo deportivo, más legible, beneficia a las marcas y las marcas, más visibles, disfrutan del espectáculo.

El «branding real» sigue vivo, incluso en la hora del «branding virtual».

En la realización y difusión de las imágenes, las nuevas tecnologías ofrecen impresionantes percepciones a las marcas. Ahora se trabaja tanto un «branding real» en el lugar mismo de la competición y que se dirige a los espectadores, como un «branding virtual» visible, en las pantallas para los espectadores o los internautas. Cualquiera que sea el soporte físico o digital, las marcas crean los signos justos y relevantes, que viven y vibran al ritmo de las competiciones.

El deporte y las marcas primero se observaron y después se sofocaron, antes de acercarse, para hoy estar perfectamente en consonancia. Incapaces de vivir el uno el otro, juntos imaginan el deporte del futuro vivo, emocionante.